近日，山西省永济地区的普救寺以1000万元的身价面向全球征集莺莺塔的独家冠名一事引来社会多方关注。来自各方的言辞中既有社会学者的批判，也有旅游学者的赞扬，那么给莺莺塔冠名的做法究竟是否可取？

　　莺莺塔“征婚”实属无奈

　　根据普救寺公布的《莺莺塔征婚启示》，普救寺在冠名期间所有对外推广中均体现冠名企业名称及Logo。这就意味着，未来3年，冠名企业的名称将与拥有千年历史的莺莺塔如影随形般捆绑在一起对外“销售”。

　　此举一出，引来了多方关注，有反对，甚至是愤慨，也有鼓掌赞同。但对普救寺来说，“出嫁”莺莺塔实属无奈之举。　

　　莺莺塔始建于唐代，据传，大诗人元稹与其表妹在此曾有一段刻骨铭心的爱情，元代大戏剧家王实甫将此故事演绎为流传至今的《西厢记》，成为青年男女纯洁爱情的代表之作。明朝时，由于地震，此塔震毁；明嘉靖年间修复，其间一直为文人墨客所推崇；时至今日，每年的农历七月初七，依然有很多情侣来此许愿祝福。

　　“尽管普救寺是国家4A级景区，莺莺塔是山西省省级文物保护单位，但由于地处山西、陕西交界处，旅游资源的整体开发、运营资金不足。虽然每年有10多万人次的游客，但配套服务匮乏，相关产业更是薄弱，门票收入难以维持日常景区运营和人员开支，更无多余财力用于古建的保护修缮以及进行相关配套服务项目的开发。此次冠名主要是想解决莺莺塔保护资金的问题。”景区办公室负责人对记者说。

　　另悉，莺莺塔自公元1563年重修以来，现在已经有447岁了，如今每年维护和管理的费用都在200万元左右。此外，为完善基础设施建设，景区现在还要支付其中涉及腾退拆迁居民的补偿费用，这样，景区收入已经不能承担莺莺塔的各项花销。

　　普救寺旅游有限公司相关负责人说：“为莺莺塔征集冠名权决不是给钱的企业就可以，我们会考虑冠名企业的公众形象以及企业定位是否与景区文化相契合，所以我们要求莺莺塔未来的冠名企业的产品或品牌形象需要与爱情文化或婚恋文化相关联；需要有良好的公众形象以及必须要有社会公益活动背景。”

　　面对公众对巨额冠名费怎么用的质疑，当地旅游部门的一位负责人告诉记者，1000万元除了用来保护修缮莺莺塔外，还将拿出部分资金用于配套产品的开发、服务设施改进以及景区的营销推广。

　　冠名引发文保新模式

　　今年3月广东省开平市提出了30年30万元“认养”碉楼的保护模式，认养者将享有碉楼的使用、监护和冠名权，6月28日，开平市还出台了《开平碉楼认养须知》，规定了相关细节。这种寻求与商业合作的模式是否会成为文物建筑未来保护与开发的趋势？

　　对于普救寺莺莺塔寻求冠名权的做法，陕西省咸阳市文物局局长杨军表示质疑。他认为：“表面看来，普救寺获得了一笔保护经费，但仔细分析，却有诸多隐患：一方面，文物保护是一项长期工作，保护经费也需要长期不断地投入，而一次性出让冠名权这种做法有可能在一定程度上封堵其他社会力量参与普救寺古塔保护的积极性与可能性，虽解决了眼前之急，但却不利于长远发展；另一方面，有可能对今后的文物保护工作带来干扰或掣肘。实际工作中，我们已经有了许多社会资本参与文物保护与利用，对文物保护带来损害，甚或‘绑架’了文物的教训。比如，河北金山岭长城经营管理权以860万元出让给某企业，结果该企业从事了大量有损于长城的商业活动。”

　　中国社会科学院旅游研究中心副主任李明德也对这种行为表示坚决反对。他认为，这种方式是无视文化的行为，现在一些景区为了发展变得“走火入魔”“得不偿失”，如果只是因为缺乏资金，可以有多种解决办法，比如，在非主景区、非文物保护区适度进行一些商业活动等，但绝对不能对文物打主意。

　　当然，也有人持不同观点，古建筑专家张国雄认为：“欧洲一些国家在保持遗产建筑外观、结构等不变的前提下，在遵循文物保护要求的情况下，可以由民间投资保护与开发。比如，意大利文物保护部门就曾出台‘一元钱入住城堡’的保护模式。”

　　另外，国家旅游局和国家文物局于今年7月12日联合发布了《旅游发展与文物保护战略合作框架协议》，协议明确表态：联合开展“全国文物旅游示范区”的标准制定和试点工作，探索文物旅游和谐发展的新模式。“莺莺塔冠名事件是对《旅游发展与文物保护战略合作框架协议》的最新注解。”旅游营销策划人绍兵认为，“冠名不但有可能引发文物保护新模式，如果有民间资本参与到保护当中，景区还会节约出更多的资金投入到接待设施的改进和旅游产品的深度开发以及市场营销中，这样也能更好地促进文物旅游的和谐发展。”

　　目前，政府部门在文物保护方面的力度日益加大，但由于我国历史悠久、地大物博，全国重点文物保护单位，省市县级文物保护单位众多，完全依靠政府财政力量也会使政府有些力不从心。无论莺莺塔最终能否“出嫁”，都为我国文物旅游的现状和发展带来了更多思考。

　　他山之石——埃及：公司运作破解资金困局

　　埃及在文物保护方面同样遇到了资金短缺、人员匮乏等困境，并且在逐步探讨商业化合作的可能。

　　据了解，这些年，埃及最高文物委员会根据政府通过的一项法令，筹建一家控股公司来负责开发利用和保护文化遗产。该公司由12个子公司组成，这些子公司又分为3类：第一类负责文物古迹的清洁、维护和安全；第二类负责监督文物古迹的修复、经营及承建博物馆旅游设施；第三类为埃及国内外的博物馆和考古研究机构提供技术和咨询等服务。在这些子公司中，比较重要的有两家，一家专门负责出版和销售同埃及文化遗产有关的书籍和音像资料；另外一家负责制造和出售有关法老、伊斯兰和科普特文化的旅游商品，以及文物的仿制品。政府法令规定，这些仿制品必须拥有最高文物委员会的官方证明才能在市场上出售。

　　新公司还将为埃及所有的文物古迹建立一个照片库，向需要者出售照片，同时所有博物馆和古迹场所将禁止以赢利为目的的职业摄影。据说，一家意大利公司曾用6万美元购买埃及博物馆所有展品的摄影权，很快这家公司通过出售这些照片不仅收回了投资，还赚了5万美元。

　　新公司还计划为各种博物馆和著名古迹注册标识以保护这些文化遗产的知识产权，最高文物委员会将是唯一有权使用这些标识的机构，其他机构只有支付版税才能使用。目前，有关部门已经注册了12个标识，其中包括吉萨金字塔、萨卡拉金字塔、埃及博物馆和伊斯兰博物馆等。

　　埃及最高文物委员会秘书长哈瓦斯称这家控股公司的成立是“埃及保护文化遗产方面的全面革新”。他说：“长期以来，我们一直受到资金短缺、工作人员抱怨薪水太低等财政问题的困扰。”他估计，新公司如果能够按计划顺利运作，最高文物委员会将不用再为修复、保护和挖掘文物古迹的资金来源发愁了。